当“网购被骗”成为网络流行梗，其背后体现的是当前消费者的权益保护需求日趋迫切。

2024年以来，“仅退款”频繁陷入争议，自拼多多2021年将该服务引入国内电商市场后，2023年已成为国内各大电商平台“标配”，包括淘宝、天猫、京东纷纷跟进。该服务或者说产品设计初衷，是为了保护消费者权益，在网购到以次充好、假冒伪劣、货不对版等产品后，为避免增加退货成本、浪费物流资源，基于产品价格因素等考虑，消费者可以申请“仅退款”不退货。如此一来，既能让消费者安心购物，又能倒逼商家正规经营。

与此同时，7月1日，国家市场监管总局《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式实施，政策全面强调消费者优先。然而，在网购成为全民主流购物方式的现在，要真的做到消费者优先，那么消费者权益保护需要平台承担起更多责任。

选择吃“哑巴亏”的大多数国人自古的传统美德宣扬“大事化小、小事化了”，也有不少国人秉持“多一事不如少一事”原则，以及“吃亏是福”理念，又或是仅仅“怕麻烦”。而不少卖家或者说商家正是利用这些心理，让消费者在自身权益受损时，选择了沉默和吃“哑巴亏”。以网购场景为例，不考虑“仅退款”情况下，如果消费者买到假冒伪劣产品，想要申请售后，那么整个购物和维权流程如下：筛选——决策——下单——物流——收件——鉴定——申请售后——举证——与商家沟通——等待客服确认——预约上门取件——提供取件码——等待平台/商家退款。这么一套流程下来，如果不是互联网原著居民，基本都会望而生畏，为着一件二三十的商品，既耗时又费力，还需要与多方周旋，不如选择“打水漂”。当然，也有部分消费者坚持选择维护自身权益。刚毕业的大学生黄百川，耗费半月工资在某品牌网店购买价值3300元的黄金饰品作为新年礼物赠予家人，然过完年不久黄金戒指支撑部分断裂，原本在三十天质保期内的有偿维修却被商家拒绝。即便后续申请平台介入，商家处理态度亦十分消极，僵持一个月后，商家提出的解决方案仍需其再缴纳或800元维修费或1000元换货费。最后，黄百川通过拨打12315投诉，商家才回收戒指维修。像黄百川这样的艰难维权的案例不在少数，而成功维权的案例则更为稀少，小到盆栽花草、大到高价电器，消费者走过最长的维权路就是商家的拖延套路。中国消费者协会发布的数据显示，2024年上半年，全国消协受理的消费者投诉案件达782794件，同比增长27.21%，消费时遭遇侵权成为普遍现象。以投诉性质来看，售后服务、商品质量问题分列第一、第三位，占比分别为29.00%、21.07%，成为重灾区。

在“黑猫投诉”上以“电商售后”为关键词进行搜索，相关投诉内容多达五千多条，其中多数集中在网购商品的鉴定、鉴定后商家拒绝退换货及赔付等问题上。因老龄化趋势以及移动互联网智能手机普及，电商平台用户画像平均年龄跨度也逐年增长，而“银发老人”作为商家、平台当中的绝对弱势群体，是“网购被骗”重灾区中的重灾区。尤其是“银发老人”由于缺乏正确的网购认知，也不懂售后维权，一些商家于是“柿子专挑软的捏”，特意针对中老年群体营销相关产品，如保健品、收藏品、生活必需品等，不少年轻人只好“替父维权”、痛批造假商家。在此背景下，“仅退款”为消费者维权提供了一个安全通道保障。

仅退款成“堡垒后盾”早在2017年，全球零售电商巨头亚马逊就把“仅退款”概念加入售后政策中。至2021年1月，《华尔街日报》报道，亚马逊、沃尔玛和其它公司正在使用人工智能来决定，处理退货是否具有经济效益。对于低价商品或超大件商品，退货产生高昂运输费，而退钱并让客户保留该商品，相对更低成本。此外，人工智能会根据用户过往购买历史以及购买习惯等来检测退款申请是否属于恶意欺诈。国内，售后服务做的最好的线下典型案例是胖东来，而显然，胖东来在民众心中的口碑位于商超零售前列。极致的服务提供极致的体验，消费者安心复购，平台稳定增长，胖东来每年上亿的收入即为最有力的论证。国内线上则是由拼多多率先引进“仅退款”服务，当关键词检测到消费者与商家之间出现纠纷时，平台主动介入，在不需要商家同意的情况下，平台直接向消费者退款。于是，在传统电商增长一致趋于平静态势下，拼多多成为爆发增长点。对于消费者而言，仅退款是其网购的“堡垒后盾”，在消费趋于保守的当下，消费者购买信心有限，而如果需要陷入和商家“斗智斗勇”的不良循环，想必会进一步削弱购买意愿。因此，“仅退款”实际上是从消费者权益出发，同时倒逼商家提升服务，让平台趋于健康生态发展的核心平衡点。如今“仅退款”面临的热议，市场的担忧虽有必要但不宜过虑。据某电商平台数据，即便对于水果这种运输消耗较大、品质不易保持稳定的品类，其“仅退款”占售后服务费用的比例也不到5％、且其中绝大多数是问题商品的正常售后。用发展视角看待新生事物，当瑕疵出现，需要的是优化迭代升级，而非“因噎废食”、“一刀切”，更何况“仅退款”目前带给电商行业已知的正向反馈大于负向。在全面开启“仅退款”后的今年一季度，不少平台也快速受益。光大证券研报显示，2024年6·18，五家主要电商平台的GMV同比增长13.6%。

消费者保护权益是“必选项”与其说增加“仅退款”限制条件给商家“松绑”，不如说平台更精细化运营落实维护消费者合法权益，毕竟消费者优先不能停留在口号，“仅退款”考验的不仅仅是商家质量，更是平台服务、治理、运营水平。比如说，面对少数恶意消费者利用规则漏洞不当操作导致商家受损问题，可以通过人工智能和大数据技术优化机制，分析消费者购买、评价记录，匹配商家好评率、退货率等，精准识别合理退款请求，既维护消费者权益又保障商家诚信经营。要做到上述这些，资金、资源、技术、数据等长期支撑必不可少，也就是说，或许“仅退款”将部分成为下一轮电商平台的新赛点。目前，国内电商竞争白热化，无论是618还是双11，,每年大促数据增长幅度渐趋理性，对于平台而言，想要流量和留量，在电商存量市场时代，深挖用户价值，重视消费体验以及售后服务，让消费者放心、安心下单，是必由之路，换句话说，“仅退款”是消费者权益保护的“必选项”。参考海外电商售后服务水平，国内其实还有很大的进步空间。国内的“7天无理由”已经十分普遍，但少数代购商家可能还无法做到，而大洋彼岸美国大型电商平台的退货周期在30-90天不等，且条件更为宽松，甚至一些在国内根本无法退换的商品品类如美妆护肤，亦能使用后退款。当然，任何服务创新都需要因地制宜，否则总会水土不服。国内“仅退款”，作为电商平台升级服务水平的尝试，目前还在寻找更优平衡点，但其对电商绿色生态建设产生的积极意义不容忽视。一方面，“仅退款”能够被动淘汰不良商家，那些“盗图”商家、虚假发货商家、刷单商家，部分在“仅退款”所要承受的压力下被劝退。另一方面，有效避免“劣币驱逐良币”，真正有底气的商家，也欢迎消费者的检验，他们更看重自己的品牌价值，也更珍惜自己的羽毛。这样的商家，更加期待平台“出手”，肃清环境，看重平台调性，本质是平台和商家的双向选择。站在宏观消费市场来看，供大于求的形势下迎来了处于买方市场，围绕消费者需求为核心展开商业经营活动，在未来该趋势会越来越显著。市场案例与行业数据显示，良好的售后服务，为平台商家订单增长提供支撑，形成了良性健康循环。跟据爱德曼信任度报告数据显示，优质的售后服务可以将品牌信任度提高近20%。而根据安永的数据，长期忠诚客户的平均消费额是普通客户的1.7倍。政策风向上看，消费者权益保护是“必选项”，生态发展来看，“仅退款”是电商长期主义路径“必选项”。